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Postado em 14 de Setembro de 2016 às 08h23

A importância da gestão de equipes de vendas de alta performance

Consultoria em Gestão (2)
  • Inteleco Inteligência Competitiva -

Por Diogo Pereira dos Santos.

As crises fazem os executivos repensarem as estratégias, sejam elas empresariais ou funcionais. Os problemas levam as pessoas a refletir constantemente sobre as soluções, tornando o exercício mais eficaz e mais importante que o resultado. Na verdade, as crises são mais psicológicas que reais. Durante períodos como esse, o consumidor retrai o consumo com receio de perder renda. Este comportamento vale também para os empresários, que reduzem investimentos e contratações com medo do aumento de custos ou com a redução de receita.


A receita das indústrias em momentos de recessão econômica, torna-se tema de inúmeras reuniões e discussões. Profissionais da área comercial sofrem a pressão do caixa, precisando vender mais com menos recursos, sendo normal ocorrer cortes no orçamento. A agressividade dá lugar à timidez. Gestores de marketing e vendas elaboram estratégias de manutenção ou crescimento de receita pautadas em volume e linhas de produtos. Os vendedores ou representantes recebem comissões e incentivos baseados nestas premissas.
Geralmente, existe uma larga lacuna entre as necessidades e objetivos da empresa e a prática comercial no mercado. De outra forma, há uma distância entre o planejado e o realizado. Mas, com frequência significativa, os planos de vendas não estão claros e adequados ao mercado ou à realidade da empresa. Para se criar uma empresa duradoura, além de uma marca ilibada e de um produto honesto, necessita-se de uma equipe de vendas de alta performance.


Criar essa equipe leva tempo devido à concepção de um planejamento sólido e estratégias assertivas. Este planejamento deve estar alicerçado em informações sobre os clientes e os concorrentes. Cada vez mais as empresas precisam entender o micro, o específico. Os clientes têm perfis e pensam de forma diferente em cada Estado, Meso e Microrregião.
As estratégias de vendas devem respeitar as características de cada cliente, customizando ao máximo para melhor atendê-lo. Segmentar o mercado pode trazer oportunidades de ganhos. Mas, como gerenciar uma política e uma prática comercial que atendam uma vasta carteira de clientes e suas peculiaridades? O novo conceito moderno de gestão de vendas contempla um processo dinâmico, onde o profissional de vendas entende muito mais do negócio do cliente.

Os gestores das áreas comerciais precisam, ainda na etapa de recrutamento de seus profissionais de vendas, definir claramente o perfil do candidato e selecionar pelo conhecimento que possuem a respeito dos clientes e do mercado - e não do produto que irão vender. Depois da seleção, a capacitação é a fase mais importante. O profissional deve conhecer técnicas de vendas, mas, sobretudo, conhecer profundamente o mercado, os segmentos onde atuará, o produto que vai vender e a política comercial da empresa, que precisa, obrigatoriamente, conter preços, descontos, forma e prazo de entrega e pagamento, promoções, estratégias comerciais, diferenciais competitivos, regras de pré-venda, negociação e pós-venda, plano de vendas e remuneração.


A remuneração da equipe de vendas deve ser definida por indicadores e não somente por linha de produtos ou por volume. Deve abranger preço médio, mix de produtos, pedido médio, periodicidade e regularidade de venda (positivação), otimização e viabilidade de logística, inadimplência e margem de contribuição. Todos os indicadores devem constar no plano de vendas como metas claras. Os indicadores de desempenho são fundamentais para orientar e avaliar equipes de alta performance. Indicadores como volume e receita não podem mais ser os únicos a mensurar o desempenho. Precisa-se avaliar também o mix médio, preço médio, positivação, margem de contribuição, atendimento da carteira e cobertura de canais, abertura de novos clientes e taxa de perda.


O Indicador de Mix médio, quantidade de itens por pedido, demonstra a capacidade da equipe de introduzir produtos no mercado. Ele tem reflexo diretamente no volume, pois introduzir novos produtos resulta em mais volume. Já o indicador de preço médio refere-se ao valor total do pedido dividido pelos itens, ou volume. Este indicador permite mensurar a penetração, aceitabilidade de produtos de preço e/ou valor agregado por parte do cliente. As metas dos representantes precisam ser mais agressivas nos itens de maior preço médio. Esta tática permite a empresa conseguir receita superior sem aumento de volume, considerando algum gargalo ou limitação de alguma linha de produto ou planta fabril.


O indicador de positivação ou repetição de compra aponta a periodicidade de compra da carteira de clientes. Este indicador tem relação com a necessidade de estoque e entrega. Quanto maior a porcentagem de repetição de compra, maior o giro do estoque. Mede também o nível de fidelidade do cliente. Quanto ao indicador de margem de contribuição, pode-se ser analisado de duas formas. A primeira, pela margem que os clientes de determinado representante deixa para a empresa. A outra forma é com relação ao mix de produtos vendidos por um representante, preço médio, descontos concedidos e otimização de logística.


O indicador de cobertura de canais aponta a capilaridade de venda para diferentes canais. Normalmente, canais diferentes têm necessidades, comportamento de compra e exigências diferentes. Já o indicador de abertura de novos clientes pode ser visto de duas maneiras. A primeira pelo número absoluto e a outra pela representatividade na receita operacional. O indicador de fidelização é o tempo médio da carteira de clientes. Mas, a perda sempre existirá, no entanto, deve ser menor que a taxa de conquista de novos. O indicador de inadimplência, neste momento de crise, deve ser analisado com critério, tentando fazê-lo por canal, percebendo se tem algum canal que se mostra mais inadimplente que outros. Também é importante analisar o tempo de mercado de cada empresa inadimplente.

Comunicação

Uma dificuldade que os gestores de vendas encontram é de comunicação com a equipe, pois a extensão territorial do país é grande e os custos de acompanhamento da equipe se tornam altos. Tecnologias auxiliam neste quesito. Comunicar campanhas, promoções, diretrizes, estratégias e plano de vendas, torna-se um desafio. O correio eletrônico e o Whatsapp são algumas das ferramentas mais utilizadas. Mas, hoje pode-se contar com portais, softwares, plataformas criadas especificamente para facilitar e melhorar a comunicação entre gestores e equipe, bem como para capacitar. Os sistemas das empresas, ERPs, precisam ser flexíveis e os gestores devem dominar a tecnologia e utilizá-la de forma inteligente e dinâmica.


Não se admitem mais profissionais desinformados e despreparados no mercado. O cliente demanda conhecimento do profissional de vendas, de como o produto e a empresa que representa pode contribuir com os resultados dele. Por sua vez, o profissional de vendas precisa ter todas as informações e possibilidades na hora da negociação, em tempo real. Para isso, somente a tecnologia pode auxiliar. A equipe precisa verificar diariamente seu desempenho, comparando-o com o plano de vendas. Mas, políticas, sistemas, gestores e profissionais de vendas precisam estar em sincronia. Os gestores precisam avaliar diariamente a performance e resultados da equipe, corrigindo as práticas e redefinindo estratégias. Não pode mais aguardar o final do mês ou o trimestre isso. De acordo com o ditado popular, “o mercado está cada vez mais competitivo e dinâmico” e por isso precisa de políticas, sistemas, equipes e gestores ágeis em adaptação e resposta.

Fonte: Revista Interconexões - SBA Consultores Associados (5ª edição)

Acesse o conteúdo completo da Revista: https://issuu.com/sbaassociados/docs/revista_sba_associados_interconex___acec0fe82c7cb4

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